Вітаємо читачів "BiznesCat.com"! У цій статті мова піде про воронку продажів - що це таке, простими словами, як вона працює, як побудувати її самостійно і підвищити рентабельність свого бізнесу.

Багато просунутих підприємців впроваджують в діяльність сучасні інструменти ведення бізнесу. Якщо ви до цього моменту не знали що це таке, то ця стаття буде вам дуже корисна.

Після її прочитання ви також дізнаєтеся:

• який алгоритм побудови воронки продажів;
• які способи аналізу та підвищення конверсії існують;
• для чого потрібна воронка продажів;
• чим відрізняється CRM від CPM.

Що таке воронка продажів: визначення і терміни простими словами

Концепція воронки продажів вперше була запропонована в кінці 19-го століття американцем Е. Льюїсом.  Англійською мовою воно звучить як «purchase funnel».

Воронка продажу – це сукупність етапів, які проходить потенційний покупець в процесі прийняття рішення про купівлю: від початкового ознайомлення з товаром (послугою) до його (її) придбання.

Розуміння сутності і механізму дії воронки дає продавцю розуміння того, як підвищити↑ товарообіг і, відповідно, прибуток. При цьому не має значення, де саме здійснюються продажі – в інтернеті або оффлайн.

В умовах надвиробництва товарів, коли пропозиція на ринку значно перевищує попит, застосування даного інструменту дозволяє залучати покупців ненав'язливо, без використання агресивної реклами, адаптуючись під їх потреби.

Залишилося розібратися, як же побудувати таку воронку продажів, потрапивши в яку, покупець з категорії «потенційний» перейде в категорію «реальний».

На це можуть впливати різні фактори:

• Правильно сформована цільова аудиторія;
• Вибрані методи просування продукту;
• Лояльність до споживача (система знижок, додаткові бонуси);
• Цінова політика (сезонні розпродажі, акції та ін)

Крім того, воронка продажів носить дуже інформативний характер, тому її легко можна уявити у вигляді таблиці в MS Excel. У результаті навіть самі нецікаві звіти, насичені цифровими даними, легко буде зробити наочними і зрозумілими.

Воронка продажів - історія виникнення

Перша модель, яка описувала шлях клієнта, була розроблена в 1898 році Е. Сент-Ельмо Льюїсом. Вона будується за схемою AIDA - це абревіатура від назв етапів, які проходить клієнт:

1. Attention-увага. Споживач дізнається про продукт через яке-небудь джерело інформації.
2. Interest-інтерес. У людини з'являється зацікавленість в продукті, він шукає додаткову інформацію.
3. Desire-бажання. У потенційного клієнта виникає бажання придбати продукт.
4. Action-дія. Здійснюється угода, продаж.

Воронкоподібна модель вперше була запропонована Вільямом У. Таунсендом в 1924 році — він же асоціював її зі схемою AIDA.

Якщо споживча воронка описує шлях клієнта, то воронка продажів описує дії бізнесмена:

• Донести інформацію до потенційного споживача.
• Вступити в контакт з особою, яка приймає рішення.
• Провести зустріч і укласти договір.
• Поставити продукт і отримати оплату.

Мета воронки продажів - перетворити потенційного клієнта в реального покупця. Крім цього, вона вирішує ряд організаційних завдань. З її допомогою можна:

• Контролювати процес продажів.
• Аналізувати ефективність роботи кожного менеджера.
• Підраховувати конверсію кожного етапу.
• Прогнозувати і будувати плани продажів на основі середніх значень.

В електронній комерції для обчислення ефективності проходження споживачем через всі етапи (інтернет-рекламу, пошукові системи, сайт і форми) використовують термін конверсія.

Конверсія - це показник ефективності конкретного етапу, який вимірюється у відсотках. Простіше кажучи, це співвідношення тих, хто здійснив цільову дію і тих, хто мав можливість, але відмовився.

Види воронок

Маркетингова воронка - прикладна схема, яка для кожного бізнесу будується окремо. Крім того, вона обов'язково коригується в процесі роботи. Неможливо відразу створити ідеальну схему: все потрібно перевіряти.

За типами виділяють наступні воронки:

1. «Від залучення до закриття угоди» — показує етапи первинного інтересу, попередньої роботи, власне продажу.
2. «Тільки продаж» - відображає тільки цикл угоди. Може мати кількісні або якісні показники. Наприклад, вважають кількість відвідувачів, які перейшли на наступний етап або оцінюють якість роботи персоналу на конкретному етапі.
3. «Продаж + сервіс» - включає етапи, які слідують після продажу (доставка, гарантія, збірка і т.д.).
4. «Крос-продажі і додаткові продажі» — після проходження етапу продажів, воронка продовжується пересічними і додатковими продажами (витратними матеріалами, сервісним обслуговуванням).

Воронка продажів не може бути універсальною для всіх форм бізнесу. Вона змінюється в залежності від специфіки продукту, схеми продажів, каналів поширення, розміру бізнесу.

Ось так може виглядати воронка в сегменті B2B:

• Холодні дзвінки - інформування потенційних клієнтів.
• Презентація - вибір конкретного продукту.
• Комерційна пропозиція - бажання придбати товар або послугу.
• Договір і виставлення рахунку - укладення угоди.
• Оплата і відвантаження — закриття угоди.
• Повторна покупка - додаткові продажі.

Якщо бізнес працює для звичайних людей і у нього немає конкурентів, то ланцюжок виходить коротким: інформація — відвідування — оплата. Для інтернет-магазину той же результат зажадає набагато більше кроків:

1. Реклама в Інтернеті.
2. Перехід на сайт.
3. Вибір товару.
4. Додавання в кошик.
5. Оформлення замовлення.
6. Оплата.
7. Отримання.

Додаткові інструменти воронки продажів

Інструмент 1. Модель AIDA

Ідеї воронки продажів вдало доповнює модель AIDA, розроблена відомим фахівцем з продажу Б. Трейсі. Ця модель описує етапи споживчої поведінки в процесі прийняття рішення про покупку.

AIDA розшифровується як:

• Attention - увага (awareness - обізнаність);
• Interest - інтерес;
• Desire - бажання;
• Action - дія.

Говорячи по-українськи, для того, щоб клієнт здійснив покупку, потрібно:

1. Привернути його увагу (можливо, цільовою рекламою);
2. Викликати інтерес (текстом, візуальним оформленням або іншими характеристиками рекламного повідомлення);
3. Після чого у клієнта з'являється бажання купити те, що ви йому пропонуєте;
4. Покупець діє - дзвонить в магазин / відкриває сайт ("клікаючи" по рекламі) / оформляє замовлення (додає товар / послугу в кошик).

Після того, як потенційний покупець пройшов всі 4 стадії, він готовий зробити покупку. Тому продавець з самого початку повинен бути націлений на те, щоб початкова цікавість клієнта переросло в справжній інтерес до продукту.

Інструмент 2. СRМ-система

Система управління відносинами з покупцями (CRM-система) - це бізнес-концепція, в основі якої стоїть клієнт.

Всі дії компанії спрямовані на задоволення його потреб шляхом побудови ефективного маркетингу, організація продажу та післяпродажного обслуговування.

Інструмент 3. Конверсія

Під конверсією розуміється ступінь результативності кожного етапу воронки продажів. Вимірюється вона в відносних показниках (відсотках).

Для прикладу розглянемо етапи воронки продажів і відповідну конверсію:

1. Рекламу магазину в соціальних мережах побачили 100 000 чоловік;
2. З них за посиланням перейшли 10 000 чоловік;
3. З них 1 000 чоловік почали розглядати товари на сторінці;
4. І тільки 100 чоловік в результаті купили товар.

Сподіваємося, що якщо вам все ще не було зрозуміло, що таке воронка продажів, приклад пояснив це наочно.

А тепер за допомогою цієї ж вступної розберемося з поняттям конверсії:

• Розрахуємо конверсію першого етапу. Для цього потрібна кількість осіб, які перейшли за посиланням, розділити на кількість людей, які побачили рекламу в Інтернеті. Виходить 10% (10 000/100 000*100%).
• Конверсія другого етапу = кількість переглянули товари / кількість перейшли за посиланням = 1 000/10 000*100% = 10%.
• Конверсія третього етапу = кількість придбали товари / кількість переглянули товари = 100/1 000*100% = 10%.
• Підсумкова конверсія = кількість купили товари / кількість людей, що побачили рекламу = 100/100 000*100% = 0,1%.

При правильно налаштованій таблиці в CRM-системі або в Exel у вас на руках буде автоматична воронка продажів, яка сама розрахує відсотки після введення вихідних даних.

Впровадження воронки продажів в CRM-систему дозволяє знайти відповіді на наступні питання:

• Де відбувається найбільший відтік потенційних покупців?
• Хто є цільовою аудиторією компанії (у кого виникає інтерес до продукту)?
• Як змінюється конверсія при зміні різних параметрів?
• Як оптимізувати ланцюжок продажів?
• Наскільки ефективна діяльність компанії?

Інструмент 4. CPM

CPM (від англ. Cost Per Thousand) – це показник результативності розміщення рекламних об'єктів: оголошень, роликів, тізерів, банерів і т. д. Вимірюється у відносних показниках – гривнях на тисячу показів.

СРМ розраховується як відношення вартості розміщення реклами до кількості потенційних переглядів.

Розглянемо приклад:

Ціна розміщення рекламного банера в Інстаграммі 5 000 грн на тиждень. Середня кількість осіб, яке перегляне цей банер, 100 000 чоловік.

СРМ в такому випадку складе: 5 000/100 000*1 000 = 50 грн за тисячу показів.

Таким чином, для того, щоб побудувати ефективну воронку продажів, необхідно за основу діяльності компанії взяти CRM-систему, підвищити↑ конверсію продажу, в тому числі за рахунок зростання показника СРМ.

Як побудувати воронку продажів ? - 7 кроків (етапів) моделювання воронки

У цьому розділі ви знайдете докладний опис інструкції з моделювання воронки продажів, яка дозволить реорганізувати діяльність компанії і підвищити рентабельність бізнесу.

Крок 1. Складаємо УТП

Під цими літерами розуміють унікальну торгову пропозицію. Вам потрібно дуже докладно опрацювати продукт, сформулювавши, в чому полягає його унікальність в порівнянні з конкурентами.

В УТП детально прописуються переваги для покупця, вигоди, які він отримає, купивши продукт у вас. Фрази про «відмінну якість», «низькі ціни», «швидку доставку» не підходять. Необхідно знайти саме унікальні відмінності, які задовольнять потреби клієнтів.

Розглянемо конкретні приклади:

• Унікальність ціни. Якщо знайдете такий же холодильник дешевше, ми запропонуємо вам ціну на 10% менше! Увечері вся вітрина кондитерської з 21 до 22 зі знижкою 30%!
• Унікальність термінів. Доставка за наш рахунок протягом дня за будь-якою адресою. Якщо кур'єр запізнився на 1 хвилину - суші або піца за наш рахунок.
• Унікальність якості. Якщо вам не сподобається, як ми зібрали кухонний гарнітур, ми подаруємо вам мийку і витяжку! Якщо ви знайдете в нашому магазині прострочені товари, ми замінимо їх безкоштовно на свіжі продукти!

І тільки після того, як унікальні відмінності вашого продукту сформульовані, варто переходити до моделювання воронки продажів.

Крок 2. Збираємо холодні контакти

У маркетингу так називають потенційних клієнтів.

Згідно воронки продажів, чим більше↑ холодних контактів на вході, тим вище↑ ймовірність здійснення ними покупки на виході.

І це правило однаково працює як в оффлайн торгівлі, так і в діяльності інтернет-магазину. Знайти холодні контакти не менш складно, ніж скласти грамотну унікальну торгову пропозицію.

Якщо ваші співробітники залучають покупців безпосередньо через техніку прямих продажів, то при роботі з холодними контактами їм необхідно врахувати наступне:

• Стиль: зовнішній вигляд, охайність, уніформа, бейждик, навіть манікюр можуть мати значення;
• Грамотність мови: вживання слів-паразитів, помилки в наголосах слів, неправильні формулювання завжди відштовхують;
• Жести і міміка: надмірна жестикуляція може також відштовхнути людину, так само як і кам'яне обличчя продавця;
• Дистанція: зайва наполегливість часто викликає відторгнення у потенційного покупця.

Способи спілкування в реальному житті можна застосувати і в онлайн-торгівлі. Якщо ваші продавці навчилися спілкуватися з холодними клієнтами оффлайн, то онлайн цей досвід їм істотно спростить завдання.

Крок 3. Викликаємо інтерес

Після того, як ви визначили коло потенційних клієнтів, необхідно придумати, як викликати у них інтерес до вашого продукту. Це дуже важливий етап, від якого залежить конверсія всієї воронки продажів.

Існує безліч способів, як зацікавити потенційних покупців. Вибір залежить від того, що за продукт Ви просуваєте, хто цільова аудиторія, де планується реалізація товару.

Крок 4. Працюємо з запереченнями

Після того, як клієнт зацікавився вашим продуктом, у нього все ще можуть бути сумніви в доцільності покупки, властивостях вашого товару (якість, адекватність ціни та інше).

Тому для того, щоб підвищити↑ конверсію на цьому етапі, потрібно навчитися працювати з запереченнями клієнта і легко переконувати в правильності зробленого ним вибору. Для цього необхідно скласти список можливих заперечень.

З цією метою можна провести соціальне опитування і виявити найбільш актуальні сумніви у потенційних споживачів. На основі їх аналізу необхідно скласти список готових відповідей, аргументовано пояснюють, чому потрібно купувати саме у вас.

Так званий F.A.Q. (frequently asked questions – список поширених запитань) дозволить нейтралізувати всі сумніви у нерішучого клієнта і завершити операцію.

Крок 5. Продаємо продукт

Отже, ваш холодний клієнт, сам того не усвідомлюючи, потрапив у воронку продажів і наблизився до її шийці. Пора завершувати операцію продажем товару.

Адже ви пам'ятаєте, що конверсія буде залежати саме від того, скільки угод з потенційними клієнтами ви закриєте. Вся робота на попередніх етапах буде безглузда, якщо в кінці клієнт передумає і відмовиться від покупки.

Крок 6. Підбиваємо підсумки

Ефективність роботи окремого продавця або магазину розраховується на основі конверсії. Проводити аналіз потрібно на кожному етапі воронки, приділяючи особливу увагу різким змінам показника конверсії. У правильно налаштованої воронці їх бути не повинно.

В кінці розраховується підсумковий показник конверсії воронки продажів, над збільшенням якого в подальшому і потрібно буде працювати.

Крок 7. Шукаємо способи підвищити конверсію

Є кілька способів наблизити кількість реальних покупців до первісної кількості холодних контактів на вході воронки.

Якщо розглядати воронку продажів в інтернеті, то можна виділити наступні фактори, що підвищують⇑ конверсію:

• опція доставки товарів за рахунок продавця (як правило, при покупці на певну суму) – це не тільки підвищить конверсію, але і збільшить розмір середнього чека;
• функція "ми Вам передзвонимо" - клієнт залишає свій номер телефону, йому передзвонює співробітник магазину і відповідає на виниклі питання;
• спілкування з потенційним покупцем по імені / імені та по батькові;
• використання онлайн-консультування для допомоги покупцям.

Варто відзначити, що в онлайн-торгівлі зростання↑ відвідуваності сайту компанії не завжди свідчить про зміну конверсії продажів. Це пов'язано з тим, що чистий прибуток від продажів може не покрити всі витрати на залучення нових клієнтів в інтернет-магазин.

Ще один спосіб вплинути на конверсію - розширення цільової аудиторії інтернет-магазину. Варто повернутися до першого кроку і переробити вашу унікальну торгову пропозицію саме для вашої цільової аудиторії. Проаналізувати методи її залучення, відмовитися від неефективних.

До найбільш популярних сучасних інструментів підвищення конверсії відноситься так зване «А/В тестування». Це порівняння декількох можливих сценаріїв роботи магазину з метою пошуку найбільш рентабельного.

Розглянемо приклад: у компанії є лендінг, на якому ви розповідаєте, як збільшити доходи в онлайн-торгівлі. Ви розмістили кілька банерів на сайті. Далі проводите А/В тестування по кожному банеру окремо, при цьому інші не міняєте.

Банер 1. Хочете дізнатися, як забезпечити зростання рентабельності вашої компанії в 1,5 рази?

Банер 2. Хочете заробляти на 150% більше прибутку від свого бізнесу?

Після того, як кількість нових кліків по банерам складе більше 100, можна починати аналізувати ситуацію. Швидше за все виявиться так, що більш ефективним буде другий банер.

Таким чином, при побудові воронки продажів і аналіз її ефективності варто розуміти, що на підвищення конверсії впливає безліч факторів, часом навіть на перший погляд незначні (наприклад, розташування іконки «купити» на сторінці).

Як покращити воронку продажів

• Пам'ятайте, що кожен клієнт повинен пройти через всі етапи воронки.
• Знайдіть «вузьке горлечко». (проблемне місце, в якому ви втрачаєте найбільшу кількість клієнтів) і виправте ситуацію.
• Розширюйте стінки воронки: працюйте над тим, щоб на кожному етапі зростало число тих споживачів, які проходять далі.
• Шукайте самі конверсійні групи людей, канали продажів і продукти, а потім направляйте зусилля менеджерів на ці ділянки.
• Вважайте конверсію. Збільшення вхідного потоку - зовсім не гарантія пропорційного зростання продажів, тому одночасно покращуйте конверсію кожного етапу.

Ще одна важлива порада-розширюйте верхню частину воронки для збільшення охоплення. Вам знадобляться:

• Унікальна торгова пропозиція. Який саме продукт ви пропонуєте, які вигоди отримає клієнт, в чому перевага покупки у вас?
• Точний вибір цільової аудиторії. Який портрет вашого покупця, які у нього потреби, де він може зустріти ваш продукт, де можна знайти представників вашої ЦА?

Для підвищення ефективності — шукайте "вузькі місця" і розширюйте їх.

Скільки рівнів у воронці продажів і як вона працює на практиці - реальний приклад застосування воронки продажів ?

Отже, розглянемо на прикладі, як застосовувати описані вище методи для підвищення ефективності бізнесу.

Припустимо, у вас є магазин. Ви хочете, щоб в наступному кварталі він приносив максимум прибутку. Перш за все потрібно зрозуміти, з чим ви маєте справу на даний момент.

Для цього необхідно розрахувати наступні показники:

• кількість холодних контактів;
• кількість зацікавлених людей з числа холодних контактів;
• кількість реальних покупців з числа зацікавлених;
• розмір середнього чека.

Далі проводимо аналіз асортименту продукції, виявляємо найбільш популярні позиції (хіти продажів).

Таким чином, ваша робота полягає в 2-х основних напрямках:

1. Зростання товарообігу (кількість здійснених угод);
2. Зростання розміру виручки на одну угоду (середньої чек).

Не має значення, що і кому ви продаєте. Головне, щоб збільшувалася↑ кількість реальних покупців і обсяги товарообігу.

Наприклад, за перший квартал роботи вашої компанії у вас 250 реальних покупців, кожен з яких купив в середньому на 1 500 грн. Отже, Вам необхідно працювати над цими показниками надалі, прагнути їх підвищити.

Тобто, якщо в наступному кварталі у вас вже буде 300 укладених угод, а середній чек збільшиться до 2 000грн, то значить, ви працюєте в правильному напрямку.

1. Середній чек

Середній чек – це грошове вираження виручки в розрахунку на одного покупця. Розраховується наступним чином: виручка за певний період (наприклад, за квартал) / кількість угод за цей же період.

Так, якщо у ваш ресторан за 1 годину зайшло 3 людини (при цьому перший поїв на 1 000 грн, другий на 3 000 грн, а третій на 1 500 грн), то середній чек буде: (1 000 + 3 000 + 1 500) / 3 = 1833, 3 грн.

2. Лідогенерація

Розширення цільової аудиторії за рахунок збільшення кількості нових зацікавлених клієнтів називається лідогенерацією. До неї можна віднести всі інструменти пошуку та залучення покупців в інтернеті: як через пошукові системи, так і через тематичні сайти.

Відповідно, ліди - зацікавившіся клієнти, які потрапили в вашу воронку продажів. Але потрібно розуміти, що лід – це ще не реальний покупець, він не дійшов до горлечка воронки до завершення угоди.

В онлайн-торгівлі лідогенерація є популярним інструментом підвищення прибутку для компаній, що не використовують метод прямих продажів. Такі сайти консолідують дані користувачів (номери мобільних, адреси емейлів і сторінок в соціальних мережах) і продають їх зацікавленим компаніям.

Вартість 1 ліда варіюється в залежності від сфери діяльності компанії і середньої виручки на одного клієнта. Наприклад, ліди в галузі з продажу квіткових букетів можуть коштувати 1$, а в сфері продажу автомобілів – 30$.

3. Скрипт продажів

Скрипт – це сценарій спілкування з потенційним покупцем, в якому прописано все: від вітання до роботи з запереченнями, укладення угоди і прощання з клієнтом.

При цьому варто відрізняти скрипти для вхідних і вихідних дзвінків.

Досвідчені менеджери з продажу вміють складати працюючі скрипти, застосовуючи в них свої, напрацьовані з роками, «фішки». Але є й універсальні правила написання скриптів, які застосовуються всіма.

Скрипти складаються в текстовому вигляді і поширюються серед всіх менеджерів по роботі з клієнтами.

Читайте також: Офшор (офшорні зони) - що це таке простою мовою

Типові помилки при складанні воронки продажів

1. Спроба створити "ідеальну воронку". Помилки і відмови будуть в будь-якому випадку. Починати потрібно з простої схеми, а вже після, шляхом аналізу кожного етапу, покращувати і вдосконалювати модель.
2. Занадто багато етапів воронки. Все залежить від бізнесу і клієнтів. У схемі потрібно залишати тільки ті дії, які мають сенс в конкретному випадку.
3. Затримка клієнта на одному з етапів. Ця помилка-результат попередньої. Неправильна схема призводить до того, що потенційні покупці не просуваються далі і не роблять замовлення.
4. Дублювання етапів воронки. Для клієнта дублювання може бути непомітним фактором, але він ускладнює роботу з аналізом. Наприклад, стадію замовлення помилково розписують на етапи «товар в кошику», «замовлення оформлено», «замовлення оплачено», «замовлення підтверджено».
5. Рух у зворотний бік. Клієнт повинен рухатися по воронці тільки вперед-аж до закриття угоди. У схемі не повинно бути повернень на попередні етапи.

Хороша воронка-це розуміння того, чого хочуть ваші клієнти і те, який приблизно шлях вони проходять до покупки і після. Стежити за воронкою означає Контролювати залучення Клієнтів і якість роботи з ними. Оновлювати воронку і стежити за її гнучкістю означає збільшувати охоплення аудиторії і конверсію в покупки. Здається, це ключові цілі бізнесу.

Висновок + відео

На думку експертів, воронка продажів є прекрасним інструментом для оцінки результативності діяльності не тільки конкретного співробітника, але всього відділу або компанії в цілому. Використовуючи її, можна визначити, коли відбувається відсів значимої кількості клієнтів, і, відповідно, попередити це.

Мета кожної комерційної організації-перетворити воронку продажів з вузькою шийкою на виході в широку трубу, в ідеалі прирівнявши кількість можливих і реальних покупців!

Ми бажаємо читачам сайту "BiznesCat.com" підвищення ефективності бізнесу завдяки воронки продажів. Діліться своїми особистими історіями і досвідом в коментарях до статті. До нових зустрічей на сайті!

📌 Сергій Косенков

Автор фінансового журналу «БізнесКіт.сом», в минулому керівник відомого smm-агенства. У даний час коуч, інтернет-підприємець і маркетолог, інвестор. Розповідаю: як ефективно управляти особистими фінансами, вигідно їх примножувати і більше заробляти.

На сторінках сайту Ви знайдете багато корисної для себе інформації.

Підписуйтесь на наш канал в Telegram

Додати коментар